A pesquisa em compras ao consumidor concentrou-se na identificação de processos que contribuem para um indivíduo fazer uma compra. O cérebro não contém um "botão de compra", mas recruta vários processos durante as tarefas de escolha, e estudos relatam que o córtex pré-frontal está fortemente envolvido na limitação das emoções expressas durante a compra por impulso. Reduzir o efeito dessas áreas de controle executivo do cérebro pode contribuir para mudanças no comportamento de compra, por exemplo, a música pode levar a um controle cognitivo reduzido, razão pela qual demonstrou correlação com uma porcentagem mais alta de compras não planejadas.
Vários estudos de MEG (magnetoencefalografia) foram realizados para medir os correlatos neuronais associados à tomada de decisão, a fim de investigar os processos subjacentes que governam a compra. Os estudos sugerem que as decisões envolvidas na compra podem ser vistas como ocorrendo em duas partes.
A primeira metade diz respeito à recuperação de memória e identificação e reconhecimento de problemas; a segunda metade está associada à própria decisão de compra. Marcas familiares produzem padrões cerebrais diferentes das marcas não familiares. O córtex parietal certo é ativado quando os consumidores escolhem uma marca familiar que indique que a escolha é pelo menos parcialmente intencional e que o comportamento é influenciado por experiências anteriores.
Quando os consumidores selecionam produtos menos conhecidos ou completamente desconhecidos, várias áreas do cérebro são ativadas para ajudar no processo de tomada de decisão, que não é ativado quando os consumidores selecionam produtos mais conhecidos. Há uma sincronização aumentada entre os córtices dorsolaterais direitos (associados à consideração de múltiplas fontes de informação), há atividade aumentada no córtex orbitofrontal direito (associado à avaliação de recompensas) e há atividade aumentada no córtex frontal inferior esquerdo (associado com vocalização silenciosa).
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A ativação nessas estruturas cerebrais indica que a decisão entre produtos menos conhecidos é difícil de alguma forma. Os resultados do MEG também sugerem que mesmo compras diárias repetitivas, aparentemente simples, dependem de mecanismos neurais muito complexos. Foi demonstrado que o córtex pré-frontal ventromedial está fortemente envolvido nas decisões relacionadas às preferências ligadas à marca, e os indivíduos com danos nessa região do cérebro não demonstram um comportamento normal de preferência da marca. Pessoas com danos no córtex pré-frontal ventromedial também foram mais facilmente influenciadas por anúncios enganosos.
Pensa-se que a amígdala e o estriado são as duas estruturas mais importantes para prever os resultados das decisões, e que o cérebro aprende a fazer melhor as previsões, em parte, estabelecendo uma rede neural maior nessas estruturas. O hipocampo e o córtex pré-frontal dorsolateral ajudam os consumidores a recordar associações anteriores com informações culturais e expectativas culturais. Essas associações com informações prévias servem para modificar o comportamento do consumidor e influenciar as decisões de compra.
A pesquisa com consumidores fornece uma aplicação do mundo real para estudos de neurociência. Os estudos com consumidores ajudam a neurociência a aprender mais sobre como as funções cerebrais saudáveis e não saudáveis diferem, o que pode ajudar a descobrir a fonte neural de disfunções relacionadas ao consumo e tratar uma variedade de vícios. Além disso, atualmente estão em andamento estudos para investigar o mecanismo neural de “ancoragem”, que se acredita contribuir com a obesidade, porque as pessoas são mais influenciadas pelo comportamento de seus pares do que por um padrão interno. Descobrir uma fonte neural de ancoragem pode ser a chave para evitar comportamentos que normalmente levam à obesidade.
Norberto Almeida de Andrade – Doutorando em Design. Mestrado em Administração, na linha de pesquisa de comportamento do consumidor. MBA em Marketing Digital. Graduado em Gestão Empresarial e em Gestão Comercial. Licenciatura em Letras. Professor do curso de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Autor de três livros nas áreas de Marketing e Inovação e de diversos artigos científicos no Brasil e no exterior.
