Por Pedro Hermano*
Anúncios sendo exibidos às pessoas certas e no momento mais adequado. Compra de mídia por meio de plataformas online, com nenhuma (ou pouquíssima) mediação de indivíduos durante a negociação entre anunciante e publisher. De modo geral, este é o conceito de mídia programática.
Diferente da aquisição de publicidade na mídia tradicional, em que o valor é determinado pelo canal no qual a mesma é veiculada, na mídia programática é possível comprar diretamente o perfil do público desejado - e não uma audiência presumida. Através de um dashboard (painel de controle) é possível controlar todo o processo.
O próprio anunciante realiza a segmentação do target do seu interesse, fazendo também o upload das peças e o lance no leilão de compra de espaços. Depois, é com a própria ferramenta, que se encarrega de fazer o restante do trabalho. O processo, de ponta a ponta, é completamente automatizado.
As vantagens são:
- Maior assertividade: a propaganda impacta apenas o público desejado, no momento mais apropriado;
- Menor valor:o preço do espaço publicitário é fixado pela capacidade do anúncio em gerar resultados efetivos;
- Monitoramento aprimorado:na mídia programática é possível saber com precisão a abrangência de uma campanha: a quantidade de visualizações do anúncio, o número de cliques ou o volume de leads gerados;
- Melhor gestão do budget:nessa modalidade de anúncios é maior a chance de encontrar o espaço mais adequado ao orçamento do anunciante;
- Otimização do tempo: os esforços destinados para identificar espaços e valores mais adequados à campanha podem ser otimizados em ações mais produtivas, otimizando o tempo das equipes de marketing e vendas.
A aquisição de mídia programática pode ser realizada por meio de diversos formatos de negociações: Custo por View (CPV), Custo por Clique (CPC), Custo por Mil impressões (COM), Custo por Lead (CPL), Custo por Aquisição (CPA) e Custo por Download (CPD). Todos eles, no entanto, são negociados por meio de leilões.
Antes da aquisição da mídia programática, é imprescindível estabelecer os objetivos estratégicos da campanha e quais formatos serão utilizados: display, social, vídeo e mobile. Assim como na mídia tradicional, cada formato possui benefícios e desvantagens. A grande diferença da mídia programática, no entanto, está na forma de aquisição dos anúncios, que podem ser de duas maneiras:
Através de mídia de reserva, em que o anunciante “encomenda” um inventário junto ao publisher, estabelecendo uma rede personalizada de anúncios.Ou por meio de ferramentas “Demand Side Platform” (DSP), em que se adquirem inventários de todos os veículos relevantes para os propósitos da campanha - e que estejam conectados à plataforma.
Na primeira modalidade, a aquisição de mídia possui um valor fixo e normalmente se paga o número de impressões da peça, que, em geral, é estabelecida em CPV (no caso de vídeos) ou em CPC/CPM (quando a campanha é em banners). Já na segunda, a compra pode ser realizada através de um leilão, em que o anunciante concorre com outros, podendo adquirir todos os formatos.
Mais que uma tendência, a mídia programática já é uma realidade consolidada. O seu crescimento deve aumentar consideravelmente nos próximos anos. Investir em formatos de publicidade mais assertivos é um dos passos que empresas de todos os tamanhos podem dar para atingir públicos certos no momento mais apropriado. É o que fazemos na Agência 242, especializada em marketing digital.
Por meio de dados disponibilizados pelas próprias ferramentas, novos insights são gerados a todo o momento. Informações que aprimoram não apenas a veiculação de campanhas específicas, mas todo o processo de comunicação. Com profissionais qualificados e ferramentas avançadas, se reduz erros, geram-se resultados mais assertivos e se conquista mais escala. Ganham os publishers. Mas ganham, principalmente, os anunciantes.
*Sócio fundador e diretor de criação digital da Agência 242, especializada em marketing digital, Pedro Hermano é bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), especialista em Branding e Planejamento Estratégico de Marcas pela McGillUniversity (Canadá) e pós-graduado em Gestão de Negócios pela Fundação Dom Cabral (FDC). Um dos primeiros brasileiros a ingressar no curso de Marketing Digital da Harvard Business School, Hermano é docente do curso de Pós-Graduação da Universidade de São Caetano do Sul (USCS), articulista em renomados veículos de comunicação e palestrante em temas como estratégias de criatividade, marketing digital, inovação, big data e transformação digital.
